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2009年果汁飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2009-5-19
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可口可樂(lè)并購(gòu)匯源果汁打造強(qiáng)勢(shì)果汁版圖的計(jì)劃雖然落空，然而卻因此開啟了中國(guó)果汁市場(chǎng)的新格局。
2009年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告 行業(yè)現(xiàn)狀 根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示：2008年1-12月全國(guó)調(diào)味品、發(fā)酵制品制造工業(yè)總產(chǎn)值2009年中國(guó)調(diào)味品市場(chǎng)研究報(bào)告 近些年，中國(guó)的調(diào)味品工業(yè)獲得了迅猛發(fā)展，總產(chǎn)量已超過(guò)1000萬(wàn)噸，成為食品行業(yè)中新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2009年脫鹽乳清粉在中國(guó)食品加工業(yè)中的應(yīng)用市場(chǎng)研究報(bào) 乳清粉是高質(zhì)量的蛋白質(zhì)營(yíng)養(yǎng)源，有較高的溶解性，利于產(chǎn)品的外觀和組織。與水結(jié)合，能產(chǎn)生粘度，又2009年中國(guó)食用油市場(chǎng)趨勢(shì)觀察研究報(bào)告 市場(chǎng)現(xiàn)狀 由美國(guó)次貸危機(jī)引發(fā)的金融危機(jī)蔓延全球！食品產(chǎn)業(yè)在這場(chǎng)危機(jī)中跌宕起伏！中國(guó)食用油市
踏入飲料的銷售旺季，中國(guó)果汁市場(chǎng)熱鬧非凡，先是主營(yíng)高濃度果汁的匯源高調(diào)推出"檸檬ME"低濃度果汁，殺入農(nóng)夫與娃哈哈之間火熱的檸檬概念大戰(zhàn)。沒過(guò)幾天，可口可樂(lè)也放言將加大自己在果汁業(yè)務(wù)上的力度，大有在"美汁源"基礎(chǔ)上再下一城的味道。而統(tǒng)一企業(yè)中國(guó)在果汁業(yè)務(wù)去年下降7%的背景下，100%番茄汁悄然在沿海城市鋪貨。飲料巨頭們?cè)?茶"概念主唱幾年后，在2009年夏季將迎來(lái)一個(gè)全新的果汁時(shí)代。
上游原料降價(jià)有利擴(kuò)張
巨頭重兵加碼果汁板塊，華南飲料業(yè)資深人士稱，"上游背景是中國(guó)近期濃縮果汁量?jī)r(jià)齊降"。"雖然中國(guó)濃縮果汁占世界產(chǎn)量約五成，但是受海外金融風(fēng)暴影響，中國(guó)濃縮果汁采購(gòu)訂單大幅削減近七成。而2008年中國(guó)濃縮果汁出口69.29萬(wàn)噸，比2007年下降33.55%."
占有全球蘋果濃縮果汁市場(chǎng)份額逾70%的中國(guó)果汁供應(yīng)商，正面臨有史以來(lái)最為嚴(yán)峻的虧損風(fēng)暴。其中出口濃縮蘋果汁每噸價(jià)格更從去年近2000美元的高位跌至800美元左右，價(jià)格大跌約60%.國(guó)內(nèi)蘋果汁巨頭安德利（08259HK）截至2008年底的年度業(yè)績(jī)報(bào)告，純利1.5億元，同比下降27%，而營(yíng)業(yè)額13.09億，同比下降21%.
"安德利、海升果汁等外向型的原料生產(chǎn)巨頭為挽救下滑的業(yè)績(jī)，也急于將銷售的方向轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。而原料采購(gòu)成本大幅下降，無(wú)疑為下游果汁飲料加工業(yè)提供了擴(kuò)張的大好機(jī)會(huì)。"統(tǒng)一雖然在飲料與方便面整體板塊一直難撼康師傅，但是在中國(guó)果汁市場(chǎng)卻是以"統(tǒng)一鮮橙多"率先打開局面。由于統(tǒng)一"多果汁"系列覆蓋果汁品種較多，統(tǒng)一對(duì)中國(guó)果汁原漿的價(jià)格神經(jīng)已經(jīng)非常敏感。
統(tǒng)一內(nèi)部人士承認(rèn)，2007年因橙汁原漿價(jià)格高企，令主打"統(tǒng)一鮮橙多"的統(tǒng)一不得不推"統(tǒng)一蜜桃多"。2008年統(tǒng)一業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，果汁業(yè)務(wù)收入跌7%至24.08億元。然而2008年下半年開始的果汁原漿價(jià)格大跳水令統(tǒng)一再次發(fā)現(xiàn)果汁市場(chǎng)全新的抄底機(jī)會(huì)。統(tǒng)一企業(yè)在2008年年報(bào)中強(qiáng)調(diào)2009年統(tǒng)一仍將發(fā)力果汁飲料板塊。
三大巨頭排位之爭(zhēng)
"可口可樂(lè)并購(gòu)匯源失敗，令飲料企業(yè)在果汁飲料板塊重回原來(lái)的起跑線。"據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，僅在果汁飲料領(lǐng)域，內(nèi)地的果汁飲料市場(chǎng)前三強(qiáng)的排名分別為：可口可樂(lè)、康師傅和統(tǒng)一。
而據(jù)AC尼爾森對(duì)中國(guó)果汁市場(chǎng)最有代表性的華南市場(chǎng)2月份的統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)"美汁源"市場(chǎng)份額為38.2%，而統(tǒng)一"多果汁"系列份額為19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共占14.2%，而百事可樂(lè)的"果繽紛"占6.1%，健力寶占3.2%.由此可見，低濃度果汁市場(chǎng)三強(qiáng)之爭(zhēng)，一直是可口可樂(lè)、統(tǒng)一與康師傅三大家之爭(zhēng)。
可口可樂(lè)并購(gòu)匯源失利后，雖然市場(chǎng)上傳有談判重啟的消息，但是可口可樂(lè)在"美汁源"絕對(duì)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上，依然有強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。日前，可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)公共關(guān)系副總監(jiān)趙彥紅向本報(bào)記者稱，"將專注于利用自有資源和專業(yè)優(yōu)勢(shì)繼續(xù)發(fā)展現(xiàn)有品牌，并致力于研發(fā)和創(chuàng)造新的飲料品牌，包括果汁領(lǐng)域"。這令外界頓時(shí)對(duì)可口可樂(lè)單飛高濃度果汁市場(chǎng)產(chǎn)生無(wú)限聯(lián)想。雖然可口可樂(lè)方面否認(rèn)短期內(nèi)有該領(lǐng)域新產(chǎn)品，但是"美汁源"最新一款"爽粒葡萄"蘆薈飲料日前剛剛開始全面鋪貨。行內(nèi)人士認(rèn)為，這是可口可樂(lè)為捍衛(wèi)龍頭地位，主力品牌擴(kuò)張的必然反應(yīng)。
占康師傅業(yè)務(wù)超過(guò)50%的飲料業(yè)務(wù)，年增長(zhǎng)超過(guò)30%，在茶飲料、包裝水占有明顯的優(yōu)勢(shì)。然而，康師傅在低濃度果汁領(lǐng)域，多年只能處在可口可樂(lè)和統(tǒng)一之后的老三位置。面對(duì)今夏的果汁大戰(zhàn)，康師傅控股集團(tuán)財(cái)務(wù)長(zhǎng)林清棠日前表示，康師傅將實(shí)行第二次通路變革，通過(guò)分拆低濃度果汁的業(yè)務(wù)流程，助力果汁業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
截至2008年12月底，康師傅在大陸市場(chǎng)一共擁有552個(gè)營(yíng)業(yè)所、84個(gè)倉(cāng)庫(kù)、5872家經(jīng)銷商以及69096家直營(yíng)零售商。但是康師傅在果汁業(yè)務(wù)上的對(duì)手在城區(qū)這塊的渠道能力依然非常有競(jìng)爭(zhēng)力。而在醞釀中的通路改革中，康師傅的營(yíng)銷渠道將滲透到城郊及城鄉(xiāng)交接地帶。據(jù)林清棠介紹，按照以前的渠道，銷售人員聯(lián)系城郊的經(jīng)銷商成本很高、效率卻很低，所需費(fèi)用甚至超過(guò)利潤(rùn)，而現(xiàn)在，康師傅與經(jīng)銷商共同出資買車，鋪建城郊渠道，效率可以迅速提高。
目前已經(jīng)掌握著"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌的康師傅產(chǎn)品線已經(jīng)非常成熟，林清棠認(rèn)為渠道變革將是其果汁業(yè)務(wù)反超對(duì)手的最有利條件。
低濃度VS高濃度
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，果汁市場(chǎng)的產(chǎn)品一般被分為三類。第一類是果汁含量為5%至10%的低濃度果汁飲料，市場(chǎng)主導(dǎo)品牌以統(tǒng)一鮮橙多、康師傅每日C以及可口可樂(lè)的酷兒和美汁源果粒橙為代表。第二類是幾種水果和蔬菜制成的復(fù)合果汁，濃度在30%左右，屈臣氏的果汁先生和養(yǎng)生堂農(nóng)夫果園是這類果汁的典型。而第三類是以匯源為代表的100%果汁。
2009年之夏，之所以稱為果汁時(shí)代，是因?yàn)楣袌?chǎng)各品類可謂遍地開花。先是匯源從高濃度果汁市場(chǎng)殺入低濃度果汁戰(zhàn)場(chǎng)，再是統(tǒng)一從低濃度果汁市場(chǎng)起步悄然向高濃度果汁延伸。
匯源由"高往低"產(chǎn)業(yè)延伸，顯然是基于高低濃度果汁市場(chǎng)的冷熱不均。可口可樂(lè)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)AC尼爾森最新公布的數(shù)據(jù)顯示，截至2008年12月，匯源100%果汁占據(jù)純果汁42.1%的市場(chǎng)份額，占據(jù)中濃度果汁43.6%的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)占有率均位居第一。然而，由于國(guó)內(nèi)消費(fèi)習(xí)慣的問(wèn)題，稱王純果汁領(lǐng)域的匯源卻是"高處不勝寒"。而低濃度果汁市場(chǎng)雖然在可口可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅幾大家的爭(zhēng)搶之下競(jìng)爭(zhēng)白熱化，但日子卻越來(lái)越火紅。
匯源這次切入低濃度果汁領(lǐng)域，一頭扎入農(nóng)夫與娃哈哈打得火熱的"檸檬概念"戰(zhàn)。在可口可樂(lè)"美汁源"、統(tǒng)一"鮮橙多"、康師傅"每日C"幾大品牌的夾擊之下，顯然檸檬概念最有希望分得橙汁的維C補(bǔ)充市場(chǎng)。不過(guò)，農(nóng)夫果園對(duì)這塊新市場(chǎng)已經(jīng)先拔頭籌。2008年夏，農(nóng)夫果園推出水溶C100，該檸檬飲料新品上市半年該品類銷售額就達(dá)1億元，以"黑馬"姿態(tài)躋身2008年飲料富豪榜。
半年后，急于淡化達(dá)娃案糾結(jié)，重返一線產(chǎn)品市場(chǎng)的娃哈哈也看準(zhǔn)這個(gè)機(jī)會(huì)。幾乎是復(fù)制性地推出旗下檸檬低濃度新款飲料HELLO-C.為了后發(fā)制人，娃哈哈又復(fù)制了"營(yíng)養(yǎng)快線"成功模式，鋪天蓋地的廣告助勢(shì)下，實(shí)現(xiàn)3個(gè)月內(nèi)全國(guó)迅速鋪貨。
行內(nèi)資深人士認(rèn)為，"匯源此前主營(yíng)相對(duì)高端的高濃度果汁，渠道以一二線城市主要商超為多，在市場(chǎng)脈絡(luò)上一定不如農(nóng)夫和娃哈哈。"但是該人士稱，農(nóng)夫水溶C100每瓶4.5元的售價(jià)，為后來(lái)者留下價(jià)格切入的空間。"目前，HELLO-C為3.5元/瓶，檸檬me為3.9元/瓶。這一定程度上對(duì)先行者農(nóng)夫造成包圍的格局。"
娃哈哈集團(tuán)新聞發(fā)言人單啟寧雖然并未向本報(bào)記者提供HELLO-C的具體銷售情況，但稱今年集團(tuán)將以HELLO-C果汁飲料和"啤兒茶爽"風(fēng)味飲料兩款產(chǎn)品為今年主打新品，目前市場(chǎng)情況理想。據(jù)單啟寧稱，娃哈哈集團(tuán)今年一季度，已實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入103億，利稅29億，同比分別增長(zhǎng)了37.22%和95.68%，創(chuàng)下公司22年來(lái)最大增幅。單啟寧稱由于今年包括HELLO-C在內(nèi)的新品發(fā)展良好，今年娃哈哈年銷售目標(biāo)500億元，增幅50%.
統(tǒng)一2005年入股匯源5%股權(quán)，已經(jīng)展現(xiàn)統(tǒng)一在高濃度市場(chǎng)上的野心。雖然此后統(tǒng)一與匯源以分手收?qǐng)觯墙y(tǒng)一染指中國(guó)高濃度果汁市場(chǎng)的目標(biāo)轉(zhuǎn)移到原漿蘋果汁巨頭安德利身上。去年底，統(tǒng)一以1.59億元收購(gòu)安德利10.58%股份，對(duì)安德利的持股比例提高至15%.
與此同時(shí)，今年2月統(tǒng)一與安德利果汁在山東成立合營(yíng)公司，各出資5000萬(wàn)元擁有50%權(quán)益。該合營(yíng)公司也將在今年年底正式投產(chǎn)。熟悉統(tǒng)一的業(yè)內(nèi)資深人士稱，"統(tǒng)一此前多年運(yùn)作的‘統(tǒng)一多果汁’系列產(chǎn)品，已經(jīng)有超過(guò)8年歷史，市場(chǎng)需要一些新鮮的角度和產(chǎn)品刺激消費(fèi)者的神經(jīng)。"從這個(gè)角度看，統(tǒng)一與安德利聯(lián)手的最大優(yōu)勢(shì)必定是高濃度果汁市場(chǎng)。
據(jù)統(tǒng)一內(nèi)部人士稱，統(tǒng)一對(duì)安德利的股權(quán)雖未至控股，但合營(yíng)公司一定程度上為統(tǒng)一打下了上游產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)的重要基礎(chǔ)。據(jù)了解，統(tǒng)一已悄然試水高濃度果汁市場(chǎng)，去年在沿海主要城市導(dǎo)入100%番茄汁。"不過(guò)由于此前匯源與銀鷺都在這塊推過(guò)小眾產(chǎn)品，目前要在終端形成大氣候統(tǒng)一還需要加大營(yíng)銷的投放與力度。
華南果汁市場(chǎng)份額組成
據(jù)AC尼爾森對(duì)最有代表性的華南果汁市場(chǎng)2月份的統(tǒng)計(jì)顯示，可口可樂(lè)"美汁源"市場(chǎng)份額為38.2%，而統(tǒng)一"多果汁"系列份額為19.9%，康師傅旗下"每日C"和"康師傅果汁"雙品牌合共占14.2%，而百事可樂(lè)的"果繽紛"占6.1%，健力寶占3.2%。 - ■ 與【2009年果汁飲料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析】相關(guān)新聞
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